Plusieurs facteurs expliquent cette croissance rapide

— Connaissance et intérêt croissants des publics : Les expériences immersives attirent des publics de plus en plus nombreux, séduits par leur caractère novateur et la possibilité de s’immerger dans des concepts captivants.

— Expansion de l’offre : L’arrivée de nombreux acteur.rice.s sur le marché, avec des propositions diversifiées, permet de rendre ces expériences accessibles à un plus large public, y compris au-delà des grands centres urbains.

― Investissements significatifs : Les financements injectés dans les entreprises du secteur, pour le développement d’infrastructures, de contenus, de technologies innovantes et de stratégies marketing, renforcent la consolidation du marché et accroissent sa visibilité auprès des consommateurs.

Ces dynamiques favorisent la structuration du secteur autour d’un écosystème organisé.

Des défis menacent le secteur et pourraient limiter sa croissance future

― Saturation du marché et perception des consommateurs : L’expansion rapide de l’offre a entraîné le déploiement d’expériences de moindre qualité ou avec des contenus redondants, courants le risque de générer une certaine fatigue chez les consommateurs et d’altérer l’image qu’ils se font des expériences immersives.

― Modèles d’affaires et coût d’opération : Plusieurs catégories d’expériences cherchent encore à établir des modèles économiques pouvant être déployés à grande échelle afin d’offrir les rendements requis pour le niveau de risque. Pour justifier l’intérêt des investisseurs, ils doivent innover pour balancer la qualité de l’expérience avec la taille du budget de développement, la capacité maximale avec les coûts d’exploitation et la valeur par visiteur avec leur coût d’acquisition.

― Contexte économique : Un ralentissement économique pourrait affecter le pouvoir d’achat des consommateurs et la tolérance au risque des investisseurs, obligeant le secteur à rester attractif face à une concurrence de plus en plus forte dans le domaine du divertissement.

Les catégories d’expériences immersives ne se développent pas au même rythme

Habo a segmenté son évaluation de la taille de marché selon quatre principaux de segments d’expériences immersives :

Recensement des offres immersives identifiées sur le marché
selon leur degré de participation et de techonologie

Légende 
➊ High-tech et contemplatif
➋ High-tech et ludique
➌ Low-tech et contemplatif
➍ Low-tech et ludique

L’évaluation menée par Habo permet de démontrer que le marché n’évolue pas de manière homogène entre les segments :

Taille de marché et croissance annuelle moyenne par segment d’expériences immersives
Croissances moyennes sur la période 2019-2024

▸ High-tech et contemplatif (+55% par année) : Ce segment connaît la croissance la plus rapide, soutenue par l’essor des expositions immersives et des parcours extérieurs immersifs. Ces expériences s’adressent souvent à un large public (familial et adulte) et reposent sur des modèles d’exploitation optimisant la rentabilité grâce à un fort achalandage. L’ouverture de centres permanents équipés des technologies requises est prometteuse pour le développement de ce segment. Toutefois, le succès de ces expériences dépend largement de la l’attractivité du thème ou de la propriété intellectuelle des contenus, et une certaine fatigue pourrait se faire sentir chez les consommateurs. Des offres innovantes misant sur des technologies plus immersives cherchent à affiner leurs modèles économiques.

▸ Low-tech et contemplatif (+33% par année) : Représentant moins de 10 % du marché, ce segment attire les consommateurs friands de contenu pour les réseaux sociaux à partager. Les faibles barrières à l’entrée de ce segment permettent son expansion vers des marchés de toutes tailles. Bien que l’offre demeure fragmentée, l’émergence de franchises populaires suggère une stabilisation du secteur.

▸ High-tech et ludique (+25% par année) : Les jeux d’arcade immersifs, fortement impactés par la pandémie, connaissent un regain aux États-Unis depuis 2022. Les innovations technologiques, telles que les casques VR autonomes, permettent d’offrir des expériences hautement interactives et immersives, incitant à la revisite. L’extension de ce segment à l’ensemble des marchés américains est facilitée par des modèles de franchises et de licences permettant une exploitation localisée. Bien que les excursions immersives suscitent un intérêt croissant, leurs coûts de développement et la complexité de leur opération limitent encore leur croissance.

▸ Low-tech et ludique (+9% par année) : Ce segment génère la plus grande part de revenus dans l’industrie, mais affiche la plus faible croissance depuis 2019. Les jeux de rôle et d’évasion immersifs, bien établis depuis plusieurs années, ont déjà un large public. Leur potentiel de croissance reste limité en raison d’une offre fragmentée. Les centres d’amusement (FECs) immersifs restent populaires auprès des familles et misent sur des propriétés intellectuelles reconnues pour maximiser les ventes de produits dérivés.

Comment pleinement tirer parti du potentiel croissant dans le secteur aux États-Unis?

Un.e producteur.rice souhaitant se positionner dans le secteur des expériences immersives doit valider plusieurs éléments clés afin d’assurer la viabilité de son concept :

1. Valider l’intérêt du public: S’assurer que le concept d’expérience immersive développé suscite l’intérêt parmi ses audiences prioritaires, en développant une proposition attractive et communiquée efficacement.

2. Analyser le contexte du marché: Évaluer l’état de la demande et l’environnement compétitif pour définir un positionnement stratégique optimal, en prenant compte les objectifs commerciaux, l’audience ciblée et les caractéristiques de l’expérience.

3. Choisir stratégiquement l’emplacement: Identifier les meilleurs lieux d’implantation en fonction de la taille du marché adressable exploitable, des dynamiques socio-économiques et de l’intensité concurrentielle, tant entre les marchés qu’au sein des zones spécifiques d’un marché donné.

4. Établir des projections réalistes et fiables: Définir des hypothèses d’affaires solides permettant de soutenir les projections qui prennent en compte le potentiel vérifié du concept, afin de pérenniser le modèle économique tout en minimisant les risques.