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La résonance de la Formule 1 dans différents marchés :
Perspectives tirées de l'indice Habo IP
Récemment, Habo a publié une étude analysant le potentiel des propriétés intellectuelles (PI) dans l’industrie du divertissement, en utilisant la Formule 1 comme étude de cas.
Cette étude s’appuie sur le Habo IP Index : un cadre méthodologique conçu par Habo, permettant de mesurer la valeur commerciale des marques pour des produits de divertissement. Dans le contexte de la Formule 1, cette approche a permis d’évaluer la portée et le potentiel de monétisation des principaux pilotes et écuries de la Formule 1 dans deux marchés clés : les États-Unis et le Royaume-Uni.
En comparant ces deux marchés, qui sont à des stades différents de maturité vis-à-vis de la Formule 1, l’étude a permis d’identifier les PI les plus performantes en termes de valeur de marque :
S’appuyant sur ces résultats, Habo explore désormais l’attrait de la Formule 1 dans différents contextes culturels, ainsi que la manière dont les marques sportives peuvent adapter leurs stratégies en fonction du degré de maturité d’un marché.
1. Des écosystèmes sportifs et des héritages culturels contrastés autour de la Formule 1
L’une des différences majeures entre le Royaume-Uni et les États-Unis porte sur leurs écosystèmes sportifs distincts et l’ancrage culturel de la Formule 1 au sein de ceux-ci.
Ayant débuté puis évolué d’abord en Europe, la Formule 1 est profondément ancrée dans la culture sportive britannique. Cela fait du Royaume-Uni l’un des marchés où la Formule 1 est la mieux établie, en plus de bénéficier d’une importante base de fans de tous âges. En effet, 42 % des fans britanniques regardent plus de la moitié des courses chaque saison, ce qui témoigne de leur fort engagement.
À l’inverse, le marché du sport professionnel aux États-Unis est beaucoup plus saturé, dominé par des ligues bien établies comme la NFL, la NBA ou la MLB. La Formule 1 y a d’ailleurs gagné en popularité très récemment, notamment grâce au succès de la série Drive to Survive sur Netflix, ainsi qu’à l’ajout de courses emblématiques à Miami et Las Vegas, une décennie après l’établissement du Grand Prix d’Austin en 2012.
2. Des niveaux d’engagement variés
Bien que la base de fans de la Formule 1 ait fortement progressée aux États-Unis– atteignant 69,2 millions de personnes suivant les courses – la majorité de l’audience y est surtout familière avec les courses locales (par ex. : Austin, Miami, Las Vegas) et quelques événements de renommée internationale (par ex. : Monaco). Comparativement au public britannique plus diversifié les fans américains ont tendance à être plus jeunes et majoritairement des hommes, avec une forte concentration dans la tranche des 18 à 44 ans.
Les fans britanniques quant à eux, entretiennent une relation plus durable et investie avec la Formule 1. Ils connaissent un éventail plus large de courses – Monaco, Monza, Djeddah, Austin, etc. – et tendent à suivre le sport tout au long de la saison. Au-delà des grandes courses, les fans consommement régulièrement une variété de contenu sur la Formule 1, comme les séances de qualifications, les résumés de courses, profils des pilotes et des écuries et les analyses d’avant et d’après-course.
3. Les piliers intangibles de la Formule 1
Au-delà de l’historique et de la portée de la Formule 1 sur ces marchés, l’étude met en lumière certaines similitudes et différences quant à ce qui suscite l’intérêt des fans de Formule 1 au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Dans les deux marchés, les fans connectent avec les piliers fondamentaux du sport : l’excitation, la vitesse, l’adrénaline, les habiletés des pilotes, la rivalité entre les écuries, la technologie de pointe utilisée pour les voitures, et l’aspect stratégique du sport. Ces piliers définissent l’attrait universel de la Formule 1.
Cependant, la manière dont ces piliers se manifestent varie d’un marché à l’autre.
La Formule 1 au Royaume-Uni : un sport ancré dans la tradition et l’héritage
Au Royaume-Uni, la Formule 1 est fortement associée à la tradition, à l’héritage du sport et à son prestige. Les fans évoquent souvent leurs souvenirs d’enfance en lien avec les courses, les écuries historiques et la renommée des circuits classiques comme Silverstone. Le sport est perçu comme élitiste, et leur attachement pour le sport va au-delà de la compétition, en incluant leur passion pour certaines équipes et pilotes.
— « Je suis passionné de Formule 1 depuis que je suis tout petit. J’ai grandi en regardant Schumacher et Mika, et je suis maintenant un fan de Lewis Hamilton depuis ses débuts chez McLaren en 2006/2007 ! »
— « J’adore ce sport, j’ai toujours aimé les voitures et les courses depuis mon enfance. Avant, j’allais à Silverstone avec mon père, j’ai même eu la chance de faire un tour sur le circuit. Ça me rappelle mon enfance et mon père, qui adorait regarder ces courses. »
— « Depuis James Hunt et Niki Lauda, j’ai toujours suivi la F1. J’adore observer l’évolution du sport, la sécurité, les équipes, les pilotes, les circuits, les règlements… Les rivalités entre pilotes et équipes sont captivantes. J’adore les qualifications et le moment du départ ! »
La Formule 1 aux États-Unis : un sport axé sur la performance et la communauté de fans
Bien que les principales raisons pour lesquelles les fans aiment la Formule 1 demeurent similaires, les Américains tendent à mettre davantage l’accent sur la performance actuelle aux courses que sur la nostalgie et la tradition. L’aspect divertissant et le dynamise de la communauté de fans jouent un rôle central dans leur attachement envers le sport.
— « C’est super excitant de voir les voitures incroyables en course, et de voir les célébrités présentes. »
— « Je trouve les courses géniales et j’ai adoré la série Drive to Survive, c’est ce qui m’a fait aimer ce sport. »
— « C’est excitant et le rythme est rapide. Pas besoin d’en savoir beaucoup pour suivre la course, c’est un sport facile à comprendre. »
— « Ce que j’aime le plus, ce sont les voitures et les fans. J’adore pouvoir échanger avec des gens qui aiment ce sport autant que moi. »
Le cas de la Formule 1 illustre une réussite notable en matière d’expansion géographique et de diversification de l’offre, au-delà des sources de revenus traditionnelles. Cela inclut des expériences immersives ainsi que le développement de sa propre plateforme de streaming.
Comprendre les différences marquées dans la résonance culturelle et l’engagement des fans autour de la Formule 1 entre les États-Unis et le Royaume-Uni permet aux marques œuvrant dans la Formule 1 d’adapter efficacement leurs produits et leurs stratégies – en capitalisant sur la tradition et l’héritage dans des marchés établis comme le Royaume-Uni, tout en mettant l’accent sur le divertissement et la communauté dans des marchés en croissance tels que les États-Unis.
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