Baromètre divertissement

Les Québécois et le divertissement en temps de COVID-19 (édition 3, juillet 2020)

3 août 2020

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Au mois d’avril 2020, Habo et Lepointdevente.com publiaient la première édition du Baromètre divertissement, une étude longitudinale qui analyse l’évolution de l’attitude de divertissement des consommateurs.trices québécois.es relativement à la pandémie actuelle. Une deuxième édition, publiée en mai 2020, s’attardait aux mesures de mitigation qui peuvent aider les consommateurs.trices à revenir à la consommation d’activités de divertissement.

 

La troisième édition du Baromètre divertissement étudie les consommateurs.trices québécois.es de divertissement sous un nouvel angle. Certes, nous avons vu que le profil sociodémographique (en particulier l’âge) a une influence significative sur le niveau d’inquiétude actuel et, donc, sur la rapidité du retour à la consommation de divertissement. Cependant, cette perspective reste unidimensionnelle. Prenons deux consommatrices québécoises de divertissement âgées toutes deux de 34 ans :

  • La première peut être une mère de 2 enfants, consommant surtout des activités de divertissement familial, et inquiète des risques liés à la COVID-19 par rapport à ses enfants.
  • La deuxième peut être une jeune professionnelle célibataire et avide de 5@7 et de sorties en boite de nuit.

Deux consommatrices au profil sociodémographique similaire, mais à l’attitude face au divertissement et à la pandémie diamétralement opposée.

 

L’équipe de Habo a donc développé une segmentation comportementale des consommateurs.trices de divertissement au Québec. Parmi la multitude de facteurs analysés, deux dimensions permettent de distinguer les consommateurs en segments de comportement similaire :

  • La fréquence de consommation de divertissement et, surtout, le niveau d’importance que le divertissement occupe dans la vie des consommateurs;
  • Le niveau d’inquiétude actuel par rapport à la COVID-19 (que ce soit par rapport à leur propre santé, celle de leurs proches, leur situation financière ou celle du pays).

 

Le résultat

5 segments uniques et distincts qui englobent tous les aspects du profil des consommateurs: sociodémographique, consommation de divertissement et impact de la COVID-19.

Pour chaque segment, nous avons analysé les mesures de mitigation ayant la plus grande influence sur leur retour à la consommation de divertissement. Par ailleurs, puisque les événements en ligne ont connu une forte croissance au cours des derniers mois (voir notre analyse ici), nous avons également mesuré la performance des événements en ligne auprès de chaque segment.

 

À quoi cette segmentation peut-elle servir? Que faire de ces apprentissages?

  1. Tout d’abord, il faut garder en tête que les deux principaux segments en termes de volume de consommateurs (les Sociaux et les Occasionnels) sont des segments à faible niveau d’engagement par rapport au divertissement. Certes, ils en consomment mais les activités de divertissement ne sont pas un point d’orgue dans leur quotidien. Ceux pour qui le divertissement est central représentent un tiers du marché, qui se répartit sur 2 segments: les Aficionados et les Festifs.
  2. Chaque type de divertissement attire un ou des segments de consommateurs différents. Les Occasionnels consomment plus de divertissement «intellectuel » (musées, musique classique) que les autres segments, alors que les Festifs sont amateurs de boîtes de nuit et d’événements sportifs. Ainsi, en fonction du type de divertissement, cette segmentation devrait influencer les stratégies de relance – du ciblage marketing jusqu’aux mesures de mitigation mises en avant.
  3. Ceux qui consommaient des activités de divertissement de façon fréquente et abondante vont revenir, et probablement assez rapidement. Le défi est ailleurs. Tout d’abord, il faudra faire revenir ceux pour qui le divertissement est moins important (par exemple, les Occasionnels ou les Sociaux). D’autre part, une réflexion s’impose afin d’attirer d’autres segments qui n’étaient peut-être pas séduit par certaines propositions de divertissement avant la COVID-19. Par exemple, des soirées musicales ou des 5@7 peuvent attirer certains Festifs à visiter les musées.
  4. Le comportement de l’être humain se caractérise par ce que la science cognitive appelle « l’effet bandwagon », une tendance des gens à adopter un certain comportement, style ou attitude simplement par mimétisme du comportement des autres. On peut donc penser que, si les segments les plus inquiets voient d’autres segments revenir à la consommation de divertissement, cela aidera à les rassurer. Ainsi, les destinations de divertissement doivent se trouver des solutions pour attirer les segments les moins inquiets (Aficionados, Festifs) afin de rassurer ceux qui le sont plus (Familiaux, Occasionnels).
  5. Pour tous les segments, la flexibilité des conditions de modification et d’annulation est la mesure de mitigation qui est le plus susceptible d’influencer l’achat. Les gestionnaires de produits de divertissement québécois doivent se pencher sur des solutions permettant d’offrir une flexibilité totale à leurs clients.

 

Vous voulez en savoir plus?

Un rapport détaillé de l’étude est téléchargeable ci-dessous.

Pour toute information additionnelle, vous pouvez contacter nous contacter ici.

 

Méthodologie

Cette étude a été conduite en ligne auprès de 1009 personnes vivant au Québec, sélectionnées aléatoirement parmi les acheteurs de billets du site Lepointdevente.com depuis 2017. La collecte de données a eu lieu entre le 16 et le 30 juin 2020. Des quotas ont été mis en place, afin de bâtir un échantillon comparable à la structure de la population québécoise en termes de genre, d’âge et de région de résidence.

 

Remerciements

Cette étude est réalisée en partenariat avec Lepointdevente.com, et grâce à la participation de Qualtrics.

Conception graphique par Valérie Paquette.

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