Monétiser les propriétés intellectuelles sportives au-delà des événements: le cas de la Formule 1

Les propriétés intellectuelles (PI) sont largement utilisées dans l’industrie du divertissement pour toucher de nouvelles audiences et renforcer l’engagement des fans, et les PI sportives ne font pas exception. De plus en plus, elles sont exploitées au-delà des événements en direct afin de créer de nouvelles expériences, reliant les fans existants tout en attirant de nouveaux publics à travers le monde.

Pour enrichir l’expérience des fans à domicile, de nombreuses PI sportives se sont développées sur plusieurs plateformes — des séries documentaires comme Formula 1: Drive to Survive (2019) et Full Swing (2023), aux franchises de jeux vidéo à succès telles que NBA 2K et EA Sports NHL, jusqu’aux plateformes de fidélisation comme l’application FC Barça.

On observe également une croissance importante dans le divertissement hors domicile, alors que les PI sportives sont déployées sous de nouveaux formats pour toucher des publics encore inexploités.

Prenons l’exemple de la Formule 1 : autrefois un sport principalement européen, elle est devenue un phénomène mondial rassemblant des millions de fans à travers ses courses. Pourtant, selon une étude récente de Habo, près de 90 % des spectateurs de F1 aux États-Unis et au Royaume-Uni n’ont jamais assisté à une course en direct — la majorité suit plutôt via la télévision ou le streaming. Atteindre ces publics par d’autres médias représente donc une opportunité majeure.

Mesurer le potentiel d’une PI sportive à travers les médias de divertissement

Bien que les grandes PI sportives bénéficient de bases de fans très engagées, leur expansion vers de nouveaux formats de divertissement ne garantit pas toujours le succès.

Pour évaluer la force et le potentiel d’une PI sur différents médias, Habo a développé le Habo IP Index — un cadre conçu pour mesurer la valeur commerciale des marques existantes et orienter leur optimisation, diversification et expansion mondiale. Ce modèle évalue trois dimensions clés :

1. La santé globale et les indicateurs de performance de la PI
2. La profondeur de la relation avec ses fans et la valeur intangible
3. Le potentiel de monétisation et d’expansion de la PI à travers produits et expériences

Habo IP Index : Le cas de la F1

À titre d’étude de cas, Habo a mené une recherche auprès de 3 000 adultes sur deux marchés clés avec des niveaux de maturité F1 différents : les États-Unis et le Royaume-Uni. L’étude a testé 13 PI, dont la marque Formula 1, les quatre meilleures équipes de la saison 2024 et leurs pilotes actuels.

À la lumière de la sortie récente du film F1 et de l’expérience Formula 1 Exhibition, les résultats de l’étude mettent en évidence la portée de la F1 ainsi que les nouvelles opportunités de monétisation.

Comprendre la pertinence culturelle de la F1 au Royaume-Uni et aux États-Unis

Pour commencer, les États-Unis et le Royaume-Uni présentent des paysages sportifs nettement différents. Au Royaume-Uni, la Formule 1 est l’un des sports les plus suivis, soutenu par des décennies de pertinence culturelle, des équipes et pilotes locaux, ainsi qu’une base de fans engagée. En revanche, la culture sportive américaine est plus variée, et est largement dominée par des ligues nationales telles que la NFL, la NBA et la MLB. Les deux marchés diffèrent également dans leur manière de consommer le sport. Par exemple, aux États-Unis, les événements sportifs sont souvent conçus comme des expériences de divertissement complètes — ce qui est aligné avec leurs habitudes de consommation.

Malgré ces différences, l’étude démontre la portée de la marque F1 dans les deux marchés. La notoriété est significativement élevée — 98 % parmi la population adulte au Royaume-Uni et 88 % aux États-Unis — et le sport bénéficie d’une forte réputation et de communautés de fans de plus en plus engagés.

Cependant, la pertinence culturelle du sport et le lien émotionnel des fans avec ses propriétés intellectuelles varient selon les marchés. Au Royaume-Uni, la Formule 1 est profondément ancrée dans la culture sportive, et les fans entretiennent des liens forts avec certaines équipes et certains pilotes. En revanche, bien que la popularité de la F1 croisse aux États-Unis, les Américains connaissent généralement moins bien les pilotes et équipes individuels.

Principales PI de Formula 1 selon la valeur de la marque

Si la notoriété est un indicateur prometteur du potentiel commercial, la capacité à étendre une PI sur différents médias dépend aussi de l’attachement des fans et de leur volonté à payer pour divers produits et expériences associés à cette PI.

Selon le Habo IP Index, l’étude révèle les PI les plus performantes de Formula 1 en termes de valeur de marque :

L’étude démontre qu’il existe de nombreuses opportunités de monétiser davantage l’univers de la F1 à travers différents produits et expériences. Notamment, les dans démontrent un intérêt particulier pour le merchandising, les jeux vidéo, les parcs à thème et les expériences immersives.

Le classement met également en lumière des différences clés entre les deux marchés.

Au Royaume-Uni, les PI F1 les plus performantes reflètent un écosystème mature — avec trois équipes et plusieurs pilotes bien établis en tête. Aux États-Unis, un marché F1 plus récent, les principales PI sont plus diversifiées et davantage alignées sur la performance sportive actuelle.

Quelle est la suite de cette étude?

Pour garantir le succès de toute expérience basée sur une PI sportive, il est nécessaire de non seulement miser sur des PI ayant une véritable valeur culturelle, mais aussi capitaliser sur leurs piliers fondamentaux — les raisons pour lesquelles les fans les adorent.

Cette étude offre des insights pertinents sur les différences clés des marchés et le potentiel des expériences sportives. Dans les semaines à venir, Habo révélera des constats clés sur la manière de tirer parti de ces résultats pour stimuler la croissance et l’engagement des fans.