Évaluer le potentiel des marchés américains pour le déploiement d’expériences immersives

Le secteur des expériences immersives connaît une croissance rapide, notamment aux États-Unis. Cette expansion est alimentée par le désir croissant des audiences de s’évader du quotidien, les incitant à rechercher des activités mémorables et captivantes pouvant être partagées avec leurs proches. Cet engouement représente une occasion majeure pour les producteur.rice.s d’innover et de proposer des expériences inédites.

L’attractivité du concept n’est toutefois pas le seul facteur déterminant le potentiel de revenus d’une expérience immersive. Pour attirer des publics diversifiés et espérer un succès commercial, il est essentiel de cibler des marchés géographiques stratégiques et de définir un positionnement aligné avec leurs spécificités locales. Ces démarches exigent une analyse approfondie des dynamiques de la demande et de l’offre de divertissement dans chaque marché ciblé pour en déterminer l’attractivité.

Habo a développé une méthodologie rigoureuse pour identifier les marchés les plus prometteurs pour les expériences immersives et définir les approches adaptées pour y réussir. Ce cadre a été appliqué au marché américain, dont l’importance stratégique pour le secteur des expériences immersives a été démontrée dans une étude antérieure.

Comment évaluer les marchés les plus prometteurs pour les expériences immersives ?

La zone métropolitaine comme unité d’analyse pour définir un marché de divertissement

Afin de définir un marché de divertissement, les zones métropolitaines (ou agglomérations urbaines) ont été retenues comme unités d’analyse en raison leur perspective élargie, contrairement aux limites plus restreintes d’une ville. L’étude de ces régions économiquement et socialement intégrées permet une interprétation plus appropriée de la clientèle potentielle (locale et touristique), de ses déplacements et de l’offre concurrente. Aux États-Unis, l’unité d’analyse utilisée est la Metropolitan Statistical Area (MSA).

Identification des critères clés pour évaluer l’attractivité des marchés

L’attractivité d’un marché pour une expérience immersive repose d’abord sur la taille de son marché adressable. Pour une zone métropolitaine donnée, cette taille dépend principalement de la taille de sa population, de la vitalité économique, de l’intérêt de ses publics pour les activités de divertissement, et de l’accessibilité locale en termes de déplacements et d’accueil touristique. 

Pour identifier les métropoles les plus porteuses, l’analyse a été structurée autour de ces quatre dimensions :

Le cadre développé par Habo permet donc d’utiliser ces paramètres pour classer les régions métropolitaines américaines selon leur attrait pour les producteurs d’expériences immersives : 

Analyse approfondie des marchés envisagés

Afin d’accompagner les producteur.rice.s d’expériences immersives dans leur choix des marchés à prioriser, une analyse approfondie est mise en œuvre pour compléter l’évaluation de leur potentiel et identifier les facteurs clés à considérer pour la commercialisation, selon trois axes principaux :

1. Portrait global du marché

Cet axe permet de dresser un aperçu des caractéristiques économiques, culturelles et infrastructurelles de chaque marché et de le comparer aux autres grandes régions américaines.

2. Portrait du potentiel de la demande

L’analyse se concentre sur l’évaluation de la taille du marché adressable, des catégories de divertissement privilégiées par les publics et des caractéristiques spécifiques de consommation. La taille du marché adressable peut être évaluée en fonction de sites considérés ou en identifiant des zones prioritaires pour la diffusion d’expériences immersives au sein de chaque marché.

3. Portrait et dynamiques concurentielles

Cet axe examine la densité de l’offre de divertissement, les grandes dynamiques concurrentielles et les caractéristiques des expériences immersives concurrentes. L’analyse met en lumière les concepts, les thèmes, les échelles de prix et les contextes des offres concurrentes afin d’identifier les éléments distinctifs et les opportunités de différenciation.

Comprendre l’impact du choix de marché et d’emplacement sur le potentiel commercial

Analyser soigneusement les marchés et sites à prioriser est essentiel pour garantir le succès d’une expérience immersive, qu’elle soit temporaire ou permanente.

Cette compréhension permet de s’adapter aux attentes du public et de maximiser l’impact, l’engagement et la rentabilité, tout en assurant la pérennité de l’expérience. Un cadre d’analyse éprouvé permet de structurer cette approche, garantissant des choix éclairés et optimisant les chances de succès.

* Les méthodologies d’évaluation et d’analyse approfondie des marchés pour les expériences immersives, élaborées par Habo, résultent de plusieurs années de recherche et d’analyse du secteur. Les analyses présentées ont été réalisées par Habo dans le cadre d’une étude mandatée par Xn Québec en 2024, visant à fournir aux producteur.rice.s d’expériences immersives des outils stratégiques pour évaluer et aborder de manière optimale les principaux marchés américains.
** L’étude de 2024 bénéficie du soutien financier de la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC), du ministère de la Culture et des Communications (MCC) et de la Ville de Montréal.

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