Mieux comprendre ses audiences:
De la segmentation aux personas

Comprendre son audience dépasse aujourd’hui la simple analyse de données générales ou d’intuitions. Dans les secteurs du divertissement, du sport, du tourisme et de l’expérientiel, caractérisés par une grande diversité d’attentes et de comportements, une lecture structurée des dynamiques d’audience constitue un levier essentiel pour concevoir des offres pertinentes, orienter les communications marketing sur la base des motivateurs et de la valeur intangible perçue, et assurer l’orientation et l’efficience des investissements marketing vers les canaux appropriés.

Dans ce contexte, deux approches complémentaires méritent d’être distinguées : la segmentation et les personas. Bien qu’elles reposent sur des fondements similaires, leur rôle, leur finalité et leur moment d’utilisation dans le cycle stratégique diffèrent.

Quelle est la différence, et quand les mobiliser ?

Segmenter pour structurer l’analyse

La segmentation consiste à regrouper des individus partageant un profil sociodémographique commun, en analysant leur comportement d’achat, leurs préférences et d’autres caractéristiques partagées. Elle permet de structurer une compréhension de son marché, d’évaluer son potentiel, d’identifier les segments prioritaires et d’orienter les décisions de développement.

Utilisée en amont, cette approche offre un cadre analytique robuste sur lequel s’appuyer pour bâtir des stratégies de développement de produits et des campagnes marketing ciblées en termes de communication et de choix de canaux.

Un exercice de segmentation peut s’effectuer en analysant les données des personnes acheteuses et en réalisant une étude quantitative qui analysera leur profil et leur comportement. Une étude qualitative, dans un second temps, permet de raffiner la segmentation et d’apporter plus de précision sur les comportements et la considération de l’offre.

Créer des personas pour affiner l’activation

L’approche de définition des personas est complémentaire à la segmentation. Elle propose une lecture plus fine en définissant des portraits clairs d’acheteur.euse.s actuel.le.s et ciblé.e.s. Cette démarche intègre des caractéristiques précises, des comportements, des motivations, des freins et des attentes spécifiques. Elle est particulièrement utile lorsqu’il s’agit de personnaliser les messages marketing, de proposer des expériences sur mesure aux personnes participantes ou de diversifier une offre complémentaire.

Les personas, pour être validés de manière scientifique, reposent sur les résultats d’une étude quantitative comportementale, pouvant être enrichie par une approche qualitative afin d’apporter un niveau de précision supplémentaire.

Étude de cas : Comprendre les publics de Broadway

Dans le cadre d’une étude menée par Habo, plus de 1 000 consommateurs.trices américain.e.s de comédies musicales ont été interrogés afin d’analyser leurs profils et leurs comportements. L’analyse de personas a été construite à partir de données telles que les profils sociodémographiques, les habitudes de fréquentation et les préférences.

À partir de cette analyse détaillée, six personas ont été confirmés — notamment les Aventuriers culturels et les Traditionalistes de Broadway. Ces profils intègrent des dimensions qualitatives supplémentaires, comme les motivations, les préférences et les leviers de décision, offrant ainsi une lecture plus humaine et activable des audiences. Ils permettent de transformer les données en orientations concrètes pour les équipes marketing, de programmation ou de développement de produit.