Exporter des concepts créatifs ancrés dans les arts et la culture

De nombreux producteur.rice.s d’expériences en tournée s’appuient sur des propriétés intellectuelles ou des thématiques universelles pour garantir un succès à l’international. Pourtant, lorsqu’il s’agit de propriétés intellectuelles et de thématiques ancrées dans les arts et la culture, les études menées par Habo révèlent un défi majeur : répondre aux attentes variées des publics selon les marchés.

Si la consommation des arts et de la culture varie fortement selon les marchés, leur sens et leur importance diffèrent également. Pour adapter efficacement leur stratégie de tournée, les producteur.rice.s doivent saisir les comportements et attentes des consommateur.rice.s.

À travers l’exemple de l’Europe et de l’Amérique du Nord, Habo met en lumière les facteurs clés à prendre en compte pour les producteur.rice.s.

En Europe, les activités artistiques et culturelles sont profondément ancrées dans les habitudes de consommation, et ce, à tous les âges. Cet enracinement est renforcé par des politiques publiques qui favorisent l’accessibilité. Depuis 2009, la gratuité des collections permanentes des musées nationaux est accordée aux jeunes de moins de 26 ans ressortissant.e.s de l’Union européenne. De telles initiatives contribuent à démocratiser l’accès aux arts et à la culture, à renforcer l’éducation artistique et à élargir l’audience de ces institutions. Cette accessibilité joue un rôle clé dans la place qu’occupe la culture au quotidien en Europe, s’ancrant dans la vie des différentes générations.

En Amérique du Nord, les activités culturelles sont nettement moins répandues qu’en Europe. D’après les récentes études de Habo, seuls 30 % des consommateur.rice.s de divertissement nord-américain.e.s ont visité un musée d’art, une exposition ou une galerie payante au cours des 12 derniers mois, contre environ 55 % dans les principaux marchés d’Europe de l’Ouest, comme la France, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni. Alors qu’en Europe, la fréquentation culturelle reste stable à travers les différentes tranches d’âge, en Amérique du Nord, les musées et galeries attirent un public plus spécifique : les visiteur.euse.s sont généralement plus âgé.e.s (avec une présence nettement plus marquée chez les 45 ans et plus) et ont tendance à avoir un niveau d’éducation plus élevé.

À l’inverse, la consommation de divertissements « purs », comme les festivals et les spectacles en direct, est nettement plus élevée aux États-Unis qu’en Europe de l’Ouest, où ces formats sont moins répandus. Dans ce marché, la valeur perçue d’un concept créatif repose avant tout sur son potentiel de divertissement.

Les nuances culturelles au cœur de l’adaptation des marchés

Si les habitudes de consommation permettent d’anticiper le succès d’une expérience de divertissement, la compréhension des nuances culturelles est tout aussi essentielle pour concevoir une stratégie efficace.

• En Europe, où les activités artistiques et culturelles sont profondément enracinées dans les habitudes de consommation, les attentes envers les concepts créatifs explorant ces thèmes sont particulièrement élevées. Le public est très attentif à l’intégrité des symboles artistiques et culturels. Un concept fondé sur une propriété intellectuelle ou une thématique liée aux arts et à la culture doit mettre en valeur le patrimoine culturel tout en préservant son authenticité afin d’instaurer une relation de confiance et d’engager le public.
• En Amérique du Nord, un concept créatif est avant tout évalué sur son potentiel de divertissement. Si les thématiques artistiques et culturelles peuvent intégrer une dimension éducative, elles doivent néanmoins offrir une expérience immersive et originale, capable de captiver le public et de répondre à ses attentes.

Trouver le juste équilibre

Réussir l’adaptation d’un concept à l’international repose sur un équilibre entre authenticité et attractivité. En Europe, l’héritage culturel résonne fortement auprès du public, tandis qu’en Amérique du Nord, c’est avant tout le potentiel de divertissement qui génère l’engagement. En intégrant ces nuances dès la conception, les producteur.rice.s peuvent créer des expériences en tournée capables de captiver des audiences variées sans compromettre l’intégrité créative du projet.