Comment évaluer les marchés les plus prometteurs en Europe ?

La région métropolitaine comme unité d’analyse pour définir un marché de divertissement

Afin de définir les différents marchés de divertissement évalués, les régions métropolitaines ont été retenues comme unités d’analyse en raison leur perspective élargie, contrairement aux limites plus restreintes d’une ville. L’étude de ces régions économiquement et socialement intégrées permet une interprétation plus appropriée de la clientèle potentielle (locale et touristique), de ses déplacements et de l’offre concurrente.

Identification des critères clés pour évaluer l’attractivité des marchés

Pour identifier les marchés les plus prometteurs pour de nouveaux concepts de divertissement, l’analyse a été structurée autour de quatre principales dimensions :

Description et pondération des 4 critères clés étudiés

Note : Habo a appliqué les pondérations indiquées ci-dessus à chaque critère clé afin de comparer quantitativement le potentiel des marchés. La pondération de chaque critère a été déterminée en fonction de leur importance dans la réussite commerciale et créative d’un nouveau projet de divertissement.

Cette analyse permet de classer et catégoriser les différents marchés européens en fonction de leur potentiel pour un nouveau concept de divertissement, en tenant compte des quatre dimensions d’analyse.

Paris et Londres se positionnent comme les marchés les plus porteurs en Europe pour le déploiement d’un nouveau concept de divertissement, grâce à la taille de leur marché adressable, à la forte propension à payer de leurs habitant.e.s et à la maturité de leur écosystème de divertissement. Toutefois, cette attractivité s’accompagne d’une intensité concurrentielle élevée : s’y implanter avec succès exige un concept fort, différencié, capable de s’imposer durablement et d’une stratégie marketing efficiente et adaptée.

Au-delà des marchés de tout premier plan, certains marchés (catégories à fort et à potentiel modéré) offrent un fort potentiel tout en étant moins concurrentiels que Paris ou Londres., offrant ainsi une meilleure opportunité de s’y faire une place. Leur limite tient toutefois à la taille plus restreinte du marché ou à la maturité encore incomplète de l’écosystème du divertissement, ce qui exige davantage d’efforts pour convaincre les publics d’adopter un nouveau concept. Madrid ou Bruxelles illustrent bien cette dynamique : des scènes culturelles et récréatives foisonnantes, mais moins saturées que dans les grandes capitales.

Enfin, la catégorie la plus basse regroupe davantage de marchés secondaires. Ils sont plus complexes pour y faire émerger un succès de grande envergure, mais conservent malgré tout un certain potentiel, à condition d’analyser finement les opportunités et d’adapter la stratégie au contexte local.

Le succès d’un concept de divertissement sur un marché géographique requiert une analyse approfondie et une pleine adaptation au contexte local

Cette première visualisation met en lumière les marchés européens les plus porteurs pour un nouveau concept de divertissement. Elle constitue toutefois une analyse exploratoire qui doit être approfondie selon les caractéristiques propre au projet et ses ambitions commerciales et créatives.
La prochaine étape consiste à évaluer le réel marché adressable (notamment en fonction de l’intérêt des publics des marchés ciblés pour le concept créatif) et l’intensité concurrentielle de chaque région. La réussite passera ensuite par une adaptation fine de la stratégie locale sur plusieurs dimensions :

— Concept et expérience : En ajustant le concept créatif aux préférences et codes socio-culturels locaux.

— Prix : En alignant la tarification du concept à la sensibilité locale.

— Promotion : En adaptant les messages et les canaux aux habitudes de consommation média locales.

— Emplacement: En ciblant les localisations à plus fort potentiel en matière d’achalandage, d’accessibilité et d’environnement de proximité.

* Les données analysées ainsi que la définition des régions métropolitaines proviennent d’Eurostat, de l’Office for National Statistics et de VisitBritain.